Da un po’ di tempo, le Case auto imitano più la Silicon Valley che Detroit. E non è una sorpresa: i software diventano centrali nei veicoli. Quest’approccio sta però influenzando anche i piani alti.
I costruttori puntano sull’idea che i ricavi continuino dopo che la vettura ha lasciato la fabbrica. Invece di contare soltanto sulla vendita iniziale del veicolo o sui ricambi venduti per riparazioni e sostituzioni, i marchi offrono servizi in abbonamento anche dopo la consegna al cliente. Gli ultimi sono le tecnologie di assistenza alla guida.
Tesla è stata in prima linea. Il suo abbonamento Full Self-Driving costa 99 dollari al mese e rappresenta un esempio di come le funzioni avanzate possano monetizzare. Il FSD — e in origine il “fratello minore” Autopilot — ha contribuito a trasformare il brand nel marchio conosciuto in tutto il mondo.
Ma quella di Elon Musk non è l’unica azienda a seguire questa strategia. Rivian ha recentemente lanciato un nuovo abbonamento da 49,99 dollari al mese. Il sistema Super Cruise di General Motors costa tra 20 e 40 dollari al mese dopo il periodo di prova gratuito, mentre il BlueCruise di Ford è proposto a 49,99 dollari.
Anche Lucid si prepara a entrare in questo mercato. Lo scorso mese ha comunicato agli investitori che gli acquirenti potranno sottoscrivere un abbonamento da 69 dollari al mese per le funzioni di guida parzialmente automatizzata, cifra che potrebbe arrivare a 199 dollari in base alle capacità del sistema.
“Gli abbonamenti per l’autonomia rappresentano la più grande opportunità di monetizzazione software”, si leggeva in una slide presentata durante l’incontro con gli investitori di marzo.
Foto di: Tesla
Il problema, però, è che i consumatori iniziano a soffrire una sorta di “stanchezza da abbonamenti”. Oggi quasi tutto comporta un costo ricorrente: Netflix, Spotify, Hulu e l’elenco continua.
Con l’aumento del peso del software nelle auto, le Case stanno trasformando funzioni che un tempo erano legate all’hardware in servizi bloccati dietro un paywall software. Kathleen Rizk, direttrice senior dell’esperienza utente presso JD Power, ha dichiarato ad Automotive News che molti automobilisti sono irritati dall’idea di dover pagare ancora di più — e magari con un abbonamento — per ottenere tutte le funzionalità di un’auto che hanno già acquistato.
“I servizi in abbonamento, in generale, non sono molto apprezzati nel settore auto. Le persone hanno la sensazione di aver già speso molto e di essere spremute con piccoli costi aggiuntivi”.
Ha aggiunto che, anche a causa di limiti attuali dei sistemi, molti utenti non percepiscono un reale valore nell’acquisto delle funzioni di guida a mani libere, tramite sia con pagamento una tantum che abbonamento.
BMW, per esempio, ha ricevuto molte critiche quando ha introdotto i sedili riscaldati in abbonamento in alcuni mercati. Anche Mercedes è stata criticata dopo aver bloccato alcune prestazioni dietro un paywall. Lincoln ha preso nota della lezione ed ha evitato del tutto gli abbonamenti con il modello Nautilus.
Un problema ancora più grande è che la proposta di valore non è ancora pienamente convincente. Quando si acquista una Tesla, una Rivian, una Lucid o praticamente qualsiasi altra auto oggi sul mercato, si sta comunque comprando un sistema di assistenza alla guida di livello 2. Questo significa che il conducente resta sempre responsabile della guida, anche se il veicolo sembra frenare, accelerare e sterzare da solo.
Foto di: Suvrat Kothari
Ci sono comunque consumatori disposti a pagare per godere di maggior comodità. Nel 2025, General Motors ha registrato ricavi per 235 milioni di dollari dagli abbonamenti al sistema Super Cruise, con 620.000 utenti attivi alla fine dell’anno. L’azienda prevede che questa cifra salirà a 400 milioni di dollari nel 2026.
Il passaggio dal livello 2 a livelli più avanzati di guida automatizzata potrebbe però aprire opportunità economiche più ampie. Ed è proprio verso questo obiettivo che si sta muovendo l’industria. Ford e General Motors prevedono di introdurre nel prossimo futuro sistemi di guida “eyes-off”, che permetteranno di distogliere lo sguardo dalla strada. Lucid afferma invece che la guida di livello 4 — autonomia completa da punto a punto — arriverà sulle sue auto entro il 2029.
“Il livello 4 è la nostra stella polare: vogliamo arrivarci il più velocemente possibile e, allo stesso tempo, diventare un’azienda redditizia con flussi di cassa positivi”, ha dichiarato il CEO di Lucid, Marc Winterhoff.
Le Case auto stanno scommettendo sul fatto che quando arriverà la vera autonomia — quella che permette di togliere le mani dal volante, gli occhi dalla strada e la responsabilità dalla propria mente — i consumatori saranno disposti a pagare ogni mese per garantirsi questo lusso.
Probabilmente hanno ragione, ma per ora siamo in una fase di transizione, in cui la tecnologia e la disponibilità delle persone a pagare un abbonamento non sono allineate.